Მარკეტინგის პროცესის გადაწყვეტილება შეძენა. პროცესი ნაბიჯები

ქცევის მართვის სამომხმარებლო - მნიშვნელოვანი მარკეტინგული ამოცანა. მისი მნიშვნელობა იზრდება, განსაკუთრებით მაღალ კონკურენტულ ბაზრებზე, სადაც პროდუქტის არჩევანი დიდია. იმისათვის, რომ გავლენას ახდენს ქცევის სამომხმარებლო, აუცილებელია გვესმოდეს, თუ როგორ პროცესში ხდება აღების მომხმარებელთა შევიძენ გადაწყვეტილებებს და რა მეთოდები შეგიძლიათ დააყენებს მას სწორი გადაწყვეტილება სხვადასხვა ეტაპებზე.

შემთხვევაში ისტორია

როგორც დამოუკიდებელი სფეროში კვლევა სამომხმარებლო ქცევა ჩამოყალიბდა მე -20 საუკუნის შუა. ფონზე მზარდი ინტერესი სამოტივაციო კვლევის გადაკვეთაზე ფსიქოლოგიის და მარკეტინგის, არის ახალი ცოდნის. მისი მიზანია კვლევის ქცევითი მახასიათებლები სამომხმარებლო, მათ შორის განიხილება ჩვენი ქაღალდი პროცესი - გადაწყვეტილება შესაძენად. ძირი მეცნიერების იყო ამერიკელი მეცნიერები ჯონ. Angel და რ Blackwell, ისინი დაწერა პირველი სახელმძღვანელო "სამომხმარებლო ქცევა", რომელიც დღეს არის კლასიკური და ის ერთ-ერთი პირველი მოდელები მიღების პროცესში შეძენის გადაწყვეტილებები. მიზანი მეცნიერების სამომხმარებლო ქცევა იყო ძიება ეფექტური გზები, რათა გავლენა მოახდინოს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში.

სამომხმარებლო ქცევის მართვის პრინციპები

მარკეტინგი ძალისხმევას, რათა გავლენა მყიდველის გადაწყვეტილების უნდა ეფუძნებოდეს შემდეგ ძირითად პრინციპებს:

• სამომხმარებლო დამოუკიდებელი უნდა იყოს მისი გადაწყვეტილებები და მისი სუვერენიტეტის არ უნდა დაირღვეს;
• სამომხმარებლო მოტივაცია, აღწერს პროცესს (შეძენის გადაწყვეტილებები) შეიტყო მეშვეობით კვლევა;
• სამომხმარებლო ქცევა შეიძლება გავლენა;
• გავლენა გადაწყვეტილების სამომხმარებლო სოციალური კანონები.

ეს პრინციპები ჩამოყალიბებული ეტაპზე ფორმირების მეცნიერების სამომხმარებლო ქცევა და ხელშეუხებელია.

კონცეფცია შეძენა მარკეტინგი

ყიდვა - ძირითადი და სასურველ მიზანს მარკეტინგული პროგრამები. არსი შეძენა არის გაცვლა ფული საქონელი და მომსახურება. ამავე დროს, სამომხმარებლო ყიდვის ყველაზე ხშირად უკავშირდება სტრესი: დიდი მნიშვნელობა, მით უფრო, რომ პირი გადაწყვიტოს მიღების შეძენა. საქონლის ფასი გამოიხატება ფული, და ისინი, თავის მხრივ, აღიქმება მომხმარებელთა ნაწილი თავად, რადგან ფულს ხარჯავს მისი რესურსები: დრო, ცოდნა და გამოცდილება. აქედან გამომდინარე, ფული მოაკლდა ხშირად არ მოდის ადვილად სამომხმარებლო. ამოცანა არის marketer - ხელი შეუწყოს ამ პროცესში, რათა დაეხმაროს პირი მიიღოს სიამოვნება ყიდულობენ და დაკმაყოფილდა მათი შეძენა. იმისათვის, რომ ამ პრობლემის მოსაგვარებლად marketer უნდა კარგი გაგება, თუ როგორ პროცესში გადაწყვეტილების მიღების შეძენა მყიდველი. დღეს, ამ სახის სახელმწიფო შესყიდვები გამოიყოფა, როგორც:

• სრულად დაგეგმილი შეძენა, როდესაც მომხმარებელს ზუსტად იცის, რა ბრენდის, ფასი და ადგილზე შეძენა. როგორც წესი, ამ ტიპის უკავშირდება შეძენის ძვირადღირებული გრძელვადიანი საქონლის.
• ნაწილი დაგეგმილი შეძენა, როდესაც სამომხმარებლო იცის, რა საქონლის შეძენა სურდა, მაგრამ აღსანიშნავად თქვენი ადგილი შეძენის და არ გადაუწყვეტია. ამ ტიპის ყველაზე ხშირად გამოყენებული სამომხმარებლო საქონელი, როგორიცაა რძე, პური.
• Impulse შევიძენ, როდესაც სამომხმარებლო ყიდულობს რაღაც გავლენის ქვეშ მომენტალური სურვილი. როგორც წესი, ასე შეიძინა იაფი პერსონალი, უბრალოდ იმ შესყიდვები სტიმულირება, მაგალითად, "ცხელი" Checkout ტერიტორიაზე, სადაც 90% შედგება იმპულსი შესყიდვები.

მოდელები გადაწყვეტილების მიღების შეძენა

მიუხედავად იმისა, რომ ინდივიდუალური განსხვავებები ადამიანი, მათი ქცევა, როგორც მომხმარებელს მისცეს სქემატური. აქედან გამომდინარე, მარკეტინგი, მან გადაწყვიტა, მიმართოს მოდელი სამომხმარებლო ქცევა. ისინი მნიშვნელოვნად გაამარტივებს გაგება მომხმარებელს workflow და საშუალებას გვაძლევს, რათა დადგინდეს ოპტიმალური ადგილმდებარეობა გავლენა სამომხმარებლო. ისტორიულად, პირველი მოდელი იყო სქემა კოტლერთან ე.წ. "შავი ყუთი მყიდველი ცნობიერების". ამ მოდელს, შემომავალი მამოძრავებელი ფაქტორები მოხვდება შავი ყუთი, რომელიც მოაქცია პასუხი მყიდველი. Cotler ვერ გაერკვია არსი გადაწყვეტილების მიღების პროცესში და მას "შავი ყუთი", მაგრამ მისი დამსახურება იყო, რომ მან აღნიშნა, რომ ასეთი ქცევით სფეროში. პირველი სრული მოდელი გადაწყვეტილება შეძენა შეიქმნა Angel და მისი გუნდი. ეს არ იყო წარმოდგენილი თანმიმდევრობით ადამიანის ქმედებები, გადაწყვეტილების მიღების: გამოჩენა მოტივი შეძენა მდე განცდა სიამოვნებით ან უკმაყოფილება ღონისძიების შემდეგ.

დღეს არსებობს მინიმუმ 50 სხვადასხვა მოდელის შეძენის გადაწყვეტილება, ისინი განსხვავდებიან დეტალურად, მაგრამ ისინი შეიძლება შემცირდეს ხუთ ძირითად ეტაპებზე.

ინფორმირებულობის საჭიროება

ყოველი პროცესი მიღების მყიდველი შეძენა გადაწყვეტილებებს იწყება გამოჩენა მოტივი და ცნობიერების მოთხოვნებს. ნებისმიერი პირი, მუდმივად თავს დაესხნენ სხვადასხვა სურვილები, და ავირჩიოთ ყველაზე შესაბამისი სამომხმარებლო არ არის მხოლოდ მათი ფაქტობრივი საჭიროებების, არამედ გავლენის ქვეშ სხვადასხვა შიდა და გარე ფაქტორები. მიზნით მარკეტინგული პროგრამები - რათა დაეხმაროს მომხმარებელს მესმის მათი სურვილი. რეკლამა, მაგალითად, შეძლებს არა მხოლოდ უთხრას, რომ მას შეუძლია იყიდოს შეხვდება სხვადასხვა საჭიროებების, არამედ სურვილი, რომ შეიქმნას. მაგალითად, დიასახლისი არ უნდა multivarka რადგან სარეკლამო არ მოვუყევი შესაძლებლობები ამ მოწყობილობის.

ბუნებრივი საჭიროებების პირი არ არის იმდენად, და მარკეტინგის მიზანია, ხელი შეუწყოს ადამიანებს მაქსიმალური და ზედმეტი მოხმარება. თანამედროვე მცხოვრებთა metropolis გაქვთ საკმარისი ტანსაცმელი, გადარჩენა მას ცივი, მას სჭირდება მოდური რამ ცნობილი ბრენდების მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად პრესტიჟის შეესაბამება მოდის ტენდენციები. ეს არის მარკეტინგული ძალისხმევა არ გამოიწვია გაჩენის ამ მოთხოვნებს. როგორც ნაწილი მარკეტინგული კომუნიკაციების მომხმარებელთა გავლენა, რა თქმა უნდა, რომელიც მან უარი სასარგებლოდ ერთი ან მეორე ვარიანტის შეხვდება აღიქმება საჭიროებებს.

ინფორმაციის მოძიება

ყველა ეტაპზე მიღების პროცესში შეძენა გადაწყვეტილებებს შეიძლება გამოიწვიოს მიღების შეძენა. ზოგიერთ შემთხვევაში, მომხმარებელს შეუძლია მიიღოს შეძენა ეტაპზე საჭიროების შემთხვევაში, მაგალითად, სურდა სვამს, მაშინვე დაინახა მანქანა წყლით და შეიძინა პროდუქტი ჩაქრობის მათი წყურვილს. ხშირად შესაძლებელია მცირე ღირებულების საქონელი და უმნიშვნელო განსხვავებები პროდუქცია. თუ შეძენა მოითხოვს შედარებით მნიშვნელოვანი ხარჯები, სამომხმარებლო აუცილებლად იწყება ინფორმაციის შეგროვება შესაძლო ვარიანტი, რათა დააკმაყოფილოს. ინფორმაცია ძებნა აქვს გარკვეული ნიმუში. თუ პრობლემა ხდება პირველი პირი ეხება შიდა საინფორმაციო რესურსების (ცოდნა ინახება მეხსიერებაში), და მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ პასუხი არ მიიღო, მოვუწოდებთ გარე წყაროების - მედია, მეგობრები, ამ პუნქტში რეალიზაციისათვის. პრაქტიკაში, ეს ასე გამოიყურება: ადამიანი ყიდვა sandwich - მას ახსოვს, სადაც იქვე არის წერტილი გაყიდვების ამ პროდუქტის შესახებ. თუ გაწვევას ვერ, ეს არ იქნება სხვა საინფორმაციო წყაროები. თუ არა, ის შეიძლება ვთხოვო მეგობრებს, ვეძებოთ ინტერნეტში და ასე შემდეგ. N. ამიტომ, მარკეტინგის, როგორც წესი, შეავსოთ პირის მეხსიერების ინფორმაცია პროდუქტის შესახებ, ასევე ორგანიზება არსებული ინფორმაცია გარემოს, რომელიც, საჭიროების შემთხვევაში, მომხმარებელს შეუძლია ისწავლოს პროდუქტის შესახებ სხვადასხვა წყაროებიდან.

ალტერნატივების

როცა ეძებს მოწოდებული ინფორმაციის რამდენიმე შედარებით თანაბარი ვარიანტები შეხვედრის საჭიროებებს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში საქონლის შესყიდვის შესვლის მომდევნო ეტაპზე - შედარება პარამეტრები. შეფასების კრიტერიუმები შეიძლება იყოს სხვადასხვა, და ნაბიჯი შეიძლება მოხდეს მარტივი შედარებით (ახალი და გუშინდელი რძე), და ეს შეიძლება მოაქცია ექსპერტი შეფასების დახმარებით მესამე ადამიანი და განვიხილეთ კრიტერიუმები (მაგალითად, შეძენა ძვირი ტელეფონი). უფრო ძვირი და პრესტიჟული სავაჭრო, უფრო რთული ვარიანტი შედარებით პროცესში ხდება. გავლენის სარეკლამო, ბრენდი, გამყიდველი და რეკომენდაციები პასუხისმგებელ პირს შეიძლება ჰქონდეს გადამწყვეტი გავლენა გადაწყვეტილება.

შევიძენ გადაწყვეტილება

პროცესი აღწერილია აქ - გადაწყვეტილება ყიდვა - შეიძლება დასრულდეს ნებისმიერ ეტაპზე, თუ პირმა მიიღო ძლიერი საქმის სასარგებლოდ აქტის ან წარუმატებლობის იგი. საბოლოო გადაწყვეტილებას შესყიდვის საქმე გაყიდვების წერტილი, და ეს არის მნიშვნელოვანი ფაქტორი არის მაღაზია გარემო და პირი გამყიდველი, აგრეთვე კომპეტენტური მოწყობა რაოდენობა იყიდება ჩვენება საქონლის, .. ნავიგაცია, სისუფთავის ფონდის გადახდის ა.შ. მნიშვნელოვანია საქონლის შეფუთვა და ორგანოლეპტიკური თვისებები.

Postpokupochnoe ქცევა

მთავარი მიზანი მარკეტინგი - სამომხმარებლო კმაყოფილების - ყველა ნაბიჯი პროცესში სამომხმარებლო გადაწყვეტილების მიღების პროცესში. შესყიდვის უსწრებდა ეჭვი, ალტერნატივების შეფასება, არჩევანი, მაგრამ ეს არ დასრულდა. შემოტანა მთავარი საქონლის, მყიდველი აგრძელებს ეჭვი, რომ თავისი არჩევანის სისწორეში. თუ საქონელი გამოყენება არ მოიტანს კმაყოფილება და სიამოვნება, მაშინ სამომხმარებლო დაიწყება გავრცელებული უარყოფითი ინფორმაცია პროდუქტის შესახებ, რომელსაც აქვს უარყოფითი გავლენა გადაწყვეტილების სხვა shoppers. აქედან გამომდინარე, მარკეტინგის არიან შეშფოთებული როგორ უნდა დაარწმუნოს მყიდველი სწორი არჩევანი და შემდეგ შეძენა, შემოთავაზებულია დამატებითი მომსახურება გარანტიები, სარეკლამო მხარდაჭერა.

ქცევის შესახებ კონტროლის

რთული პროცესი სამომხმარებლო გადაწყვეტილების მიღების შეძენის საგანი მარკეტინგული აქცია. ყოველ ეტაპზე შეიძლება გავლენა მოახდინოს შედეგებზე პროცესში. ეტაპებზე ცნობიერების საჭიროებები და ინფორმაციის მოძიება, რომლებიც გამოყენებული ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა სოციალური და კულტურული ფასეულობები, მინიშნება ჯგუფები, მახასიათებლები სოციალური კლასის და ცხოვრების სტილი მომხმარებელს. ეტაპზე შედარებით ალტერნატივა და postpokupochnoy ეტაპზე მნიშვნელოვან როლს თამაშობს ბრენდის იმიჯი და სარეკლამო. მარკეტინგის, ფაქტობრივად, არ დატოვონ თქვენი მომხმარებელთა ყურადღებას ოდესმე გააკეთეს ნაბიჯები შეძენის მზადყოფნა ასვლა თანდათან მიგვიყვანს შეძენა და შემდეგ დაუყოვნებლივ ჩაერთონ ახალი პროცესი. შეძენის გადაწყვეტილებები ყოველ ეტაპზე უნდა ჰქონდეს მათი შედეგები - ეს არის ცნობიერება, ცოდნა, დამოკიდებულება, ჩართულობა და ერთგულება. ეს შედეგები შედეგი დიდი, რთული ოპერაცია, რომელიც იწყება და მთავრდება კვლევები სამომხმარებლო ქცევა.

მნიშვნელობა სამომხმარებლო ქცევა კვლევის

გამოძიების პროცესში გადაწყვეტილების მიღების შესახებ საქონლის შესყიდვის არის ამოსავალი წერტილი ფორმირების ნებისმიერი მარკეტინგული პროგრამა. არ იცის, თუ როგორ და სად უნდა ვეძებოთ ინფორმაციის სამომხმარებლო, რა ფაქტორები ახდენს გავლენას მისი არჩევანი, ეს შეუძლებელია კომპეტენტური მედია დაგეგმვა და ფორმულირება სარეკლამო მესიჯები. და ეტაპებზე გადაწყვეტილების მიღების პროცესში ყიდვის ექვემდებარება საფუძვლიანი მარკეტინგული ანალიზი. და ეს უნდა ახსოვდეს, რომ გადაწყვეტილების მიღების მოდელი დამოკიდებულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის. მაგალითად, განახლება ცნობილი mature პროდუქტი ადამიანი ყიდვა განსხვავებულად. სხვადასხვა ნიმუშების ქცევის საბითუმო და საცალო ბაზრებზე, და ეს განსხვავება ვლინდება მხოლოდ, რა თქმა უნდა კვლევა.

მაგალითები პროცესების შეძენის გადაწყვეტილება

გარეშე ხვდებიან მას, ჩვენ რამდენჯერმე ყოველდღიურად თვალწინ პრობლემა არჩევანი: .. რა უნდა იყიდოს, სადილი, სად უნდა წავიდეს დანარჩენი, რა საჩუქარი ყიდვა საყვარელი და ა.შ. მიღების პროცესში შეძენის გადაწყვეტილებები, მაგალითები, რომლებიც ყველას შეუძლია იპოვოს მათი პრაქტიკა, გავრცელებული და ხშირად ავტომატური. ნებისმიერი სამომხმარებლო წესი გადარჩენა მათი რესურსების, მათ შორის დრო, ენერგია და დაზვერვის. აქედან გამომდინარე, ჩვენ ვცდილობთ, რომ თარგმნა ნებისმიერ პროცესს სფეროში ჩვეულებრივი და სტერეოტიპული. თუ ერთ დღეს ჩვენ დახარჯული დრო და ძალისხმევა შერჩევა წვენი და ის გვაჩუქა ღრუში, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ჩვენ კიდევ ერთხელ ვიფიქროთ იგივე პრობლემა, მხოლოდ იმ შემთხვევაში, იძულებულნი ვართ, ეს გარემოება და ყიდვა იმავე წვენი. მაგალითად, კომპლექსური ძებნის ქცევა შეიძლება ეწოდოს მანქანის შეძენა, ხშირად ასეთ სიტუაციაში, პირი გადის ყველა ეტაპზე გადაწყვეტილების მიღების პროცესში, ხანგრძლივი ადარებს პარამეტრები და მგრძნობიარე postpokupochnomu მომსახურება.